Publicidad digital es más apreciada pero los influencers no generan credibilidad
Para Carlos Gill, los entornos son desafiantes y han puesto enormes desafíos a todos los medios de comunicación en todo el mundo, quienes están ensayando estrategias que les permitan ser relevantes y sostenibles.
Un estudio realizado en el país en septiembre y octubre por la agencia OMG (Omnicom Media Group) presente en Bolivia y Perú, llamado “Mil Bolivianos dicen”, concluyó que la publicidad digital es la más apreciada, los influencers no generan credibilidad y que los medios tradicionales generan más confianza.
Estas conclusiones, entre otras, se analizaron en el webinar internacional “Periodismo digital: reconfigurando los modelos del negocio”, con expertos y periodistas de Bolivia, Argentina y Perú, realizado recientemente con La Razón, Clarín, Asuntos Centrales y OMG.“La publicidad en medios digitales versus la publicidad en medios tradicionales está siendo más apreciada en Bolivia y genera más atención”, dijo Antonio Miranda, CEO de OMG. Por otro lado comentó que se ha detectado el hecho de que el consumidor boliviano omite la publicidad cuando ve videos en las redes sociales, sin embargo el 21% de los jóvenes bolivianos entre 18 y 24 años continúa viendo la publicidad pero dependiendo de la comunicación que se ve en ella. Esto plantea, afirmó, un reto importante para las marcas, las agencias de publicidad y los medios de comunicación.
“La publicidad en medios digitales versus la publicidad en medios tradicionales está siendo más apreciada en Bolivia y genera más atención”, dijo Antonio Miranda, CEO de OMG. Por otro lado comentó que se ha detectado el hecho de que el consumidor boliviano omite la publicidad cuando ve videos en las redes sociales, sin embargo el 21% de los jóvenes bolivianos entre 18 y 24 años continúa viendo la publicidad pero dependiendo de la comunicación que se ve en ella. Esto plantea, afirmó, un reto importante para las marcas, las agencias de publicidad y los medios de comunicación.
La publicidad es el canal principal para que los medios de comunicación obtengan recursos para operar y subsistir. En la visión de Carlos Gill, presidente del Directorio de La Razón, “la transición de la prensa escrita al mundo digital no se ha logrado de manera eficiente en casi ningún país, enfrentando un daño financiero al no poder trasladar los fondos de la publicidad tradicional al mundo digital”.
Para Carlos Gill, los entornos son desafiantes y han puesto enormes desafíos a todos los medios de comunicación en todo el mundo, quienes están ensayando estrategias que les permitan ser relevantes y sostenibles.
Según el análisis de Tuffí Aré, de Asuntos Centrales, refiriéndose a alternativas en la generación de recursos para los medios de comunicación, “ningún medio a monetizado aún sus contenidos digitales (…) no veo innovaciones en Bolivia con relación a este punto, todos estamos viviendo el mismo problema”.
Según Miranda, en Bolivia están funcionando otros formatos dentro del ecosistema digital, además de los videos, que están funcionando mucho mejor que hace que se aprecie más la publicidad digital que la tradicional.
En este punto, dijo, “tiene mucho que ver el tipo de contenido que estamos generando en cada uno de estos medios. En los medios digitales estamos generando más contenido emocional, los spots de TV han estado relacionados a contenidos emocionales, a cambiar la percepción de marca, eso no ha cambiado. La pandemia nos ha llevado a defender participación de mercado o defender objetivos de venta, pero es muy importante el balance. Hay que mejor la publicidad de los medios tradicionales”.
En términos generales, el estudio señala que el 43% de las personas cree que la publicidad de las marcas es útil, beneficiosa y necesaria, sea tradicional o digital.
“Cuando le preguntamos al consumidor boliviano qué tipo de mensaje espera que las marcas digan en estos días, nos está diciendo que la mayoría está pidiendo mensajes positivos, divertidos y de aliento, a pesar que buscan precio y recibir promociones porque su principal preocupación es llegar a fin de mes”, añadió apuntando que los medios tradicionales que son los de mayor confianza, han estado alineados a esto.
“No podemos dejar que la balanza se incline solamente a los medios digitales, debe a haber un equilibrio. Tenemos que tener una estructura de medición integral, muchas veces planificamos solo la parte final de este embudo pero la comunicación es un embudo completo. Para lograr una venta o una transacción debe haber un camino de recordación de marca, de uso de medios tradicionales y digitales”.
Normalmente, explicó, las agencias se enfocan en el trabajo del embudo de los medios digitales “y no podemos enfocarnos solo en eso”.
Influencers
Con relación a los influencers, el estudio evidenció que el 50% de los mil bolivianos encuestados dice que los entretienen pero que no les creen, 21% señala que no les cree cuando hacen publicidad de un producto o servicio. Asimismo, el 16% cree que la vida privada de los influencers influye en las marcas que promocionan y sólo el 13% confía en lo que recomiendan y dicen de los productos o servicios relacionados a su perfil.
Por otro lado, el estudio establece que el 58% no dejaría de consumir un producto o servicio por el comportamiento del influencer que lo promociona, en contrapartida 42% sí lo haría.
Las plataformas por las que los bolivianos más siguen a los influencers son Facebook, Youtube, Tik Tok e Instagram y mucho más alejadas, con porcentajes sustancialmente menores, están las plataformas como Twitter, Spotify, Twitch y LinkedIN.
“Los influenciadores sí generan en el mercado boliviano un efecto importante, son un complemente en la planificación relacionada al consumo y la confianza sobre las marcas y sus productos o servicios”, concluyó Miranda.
Expertos examinaron la transformación digital de los medios
Según Carlos Gill (presidente del Directorio de La Razón) «la transición de la prensa escrita al mundo digital no se ha logrado de manera eficiente en casi ningún país, enfrentando un daño financiero al no poder trasladar los fondos de la publicidad tradicional al mundo digital».
Este jueves, periodistas y especialistas de Bolivia, Argentina y Perú coincidieron en que la penetración digital en los medios de comunicación está avanzando a un ritmo acelerado y es un fenómeno que aún no ha comenzado. Según explicaron, es necesario adaptarse a la nueva era moderna, enfrentando importantes desafíos como la durabilidad, la autonomía financiera y la promoción de una mayor comunicación con el público.
El seminario virtual “Periodismo digital, reconfigurando los modelos de negocio” organizado por La Razón, con el respaldo de Clarín y la Fundación Para el Periodismo, arrojó algunas de las conclusiones. En la conversación, se resaltó que las redes sociales son los medios más utilizados en Bolivia, aunque se emplean principalmente para el entretenimiento, ya que la confianza sigue siendo en los medios convencionales.
El seminario web más reciente del año se ajusta a la transición de la prensa escrita al modo digital. El empresario Carlos Gill, líder del consejo de administración de La Razón, destacó al principio la aparición de nuevas formas de informar y atraer seguidores como resultado de este cambio.
‘Un cismo’
Claudia Benavente, directora de La Razón, destacó que la aparición de los medios digitales es un fenómeno que aún no ha comenzado. Rememoró cómo los periódicos y otros medios de comunicación surgieron y cómo, con el paso del tiempo, comenzaron a tambalearse con la llegada de la era digital.
El mundo digital tuvo un impacto significativo, al cambiar los tres medios principales que hemos aprendido en la universidad (radio, imprenta y televisión) cuando Internet era una noción incierta, lo que llevó a cambiar la base de los contenidos y nuestras vidas diarias. “Es el terremoto”, afirmó. Benavente afirmó que la transformación del periodismo de lo analógico a lo digital es difícil de entender.
“Eso de que la radio anuncie, la televisión transmita, la prensa explique, el carnaval se desató, esto es una orgía y nos mezclamos, se acabó. Hemos llegado a un nuevo mundo donde los modelos, los contenidos, los negocios mediáticos, la comunicación masiva y la rentabilidad han cambiado”. Explicó que las fuentes han cambiado y ya no dependen de llamadas o consultas, sino que emiten, lanzan tuits y se manifestan, y el periodista es responsable de esto cambiando sus prácticas de producción de contenidos.
Comparó a La Razón con un pequeño barco de papel en este gran océano y recordó su historia, que comenzó en 1990 en la primavera del papel y la publicidad, hasta que los tirajes disminuyeron y llegó la incertidumbre digital. Rememoró la crisis de 2019, que condujo a la polarización del país y afectó el trabajo en el medio de comunicación. También contó que se enfrentó a una situación difícil tanto con el sindicato como con la economía, lo que llevó a un ataque judicial y mediático al dueño de este medio de comunicación, lo que lo puso en peligro de muerte.
“No se olviden de la pandemia, que llegó a todos y hizo una tormenta perfecta. El gobierno transitorio dispone que ningún medio impreso se imprima y eso fue costoso para La Razón y nos llevó a una crisis económica, laboral, existencial”. Explicó que tras desvincular a un porcentaje importante de la redacción, había que pararse y reconocer que el tiraje y la publicidad no iban a incrementarse y había que transformarse, pensar en un modelo digital. Aún no hemos explorado en Bolivia los caminos extensos y complejos que nos enfrentamos. “Tenemos una nueva distribución poblacional de la redacción, se acabó el papel tal como lo conocíamos, ahora tenemos un 90 percent del equipo centrado en lo digital, un 10 percent en la edición de papel y el papel se hace con el trabajo de la web. Camina hacia el achicamiento, pero el papel está lejos de desaparecer, se cuida”.
Los medios digitales frente a los medios convencionales
Antonio Miranda, CEO de la agencia líder peruana OMG y presidente de la Agencia de Medios de Perú, explicó que en Bolivia se realizó un estudio denominado “Mil bolivianos responden”, que reflejó que en el país se consumen más medios digitales, pero para entretenimiento, pues para informarse, la gente aún confía en los medios tradicionales.
Explicó, además, que la publicidad y el marketing se han digitalizado y por eso aparecen estas divisiones, hay campañas orientadas a lo tradicional y a largo plazo y el concepto digital enfocado a corto plazo. “Si uno le pregunta al consumidor qué medios de comunicación ha consumido el último mes en Bolivia aparecen las redes sociales como principal medio de consumo, primero las plataformas digitales con mayor fuerza. Pero consumen para entretenerse y usan los medios tradicionales para informarse”, reiteró.
Antonio Miranda
Dijo que la gente le presta más atención a los medios digitales, por lo que el reto es planificar bien los temas, pues el mensaje más visto generará una acción. “Hay que explotar el contenido, la mayoría de personas omite la publicidad digital cuando ven videos; sin embargo los jóvenes bolivianos, 18 a 44 años, afirman verla. El componente más fuerte para generar atención en publicidad es creatividad, 47 percent viene a través del contenido, de la creatividad”. Según el estudio, la mayoría de la gente hace seguimiento a los influencers, pero solo por entrenamiento y no les cree.
Ningún medio monetiza sus contenidos
A su turno, Tuffí Aré, periodista cruceño, director y creador de la multiplataforma Asuntos Centrales, relató el funcionamiento de su página digital y cómo apuntan a convertirla en una empresa. “Tengo un equipo pequeño, es dominante por el móvil, movicentrico, con contenidos dirigidos a audiencia en el teléfono y en camino a la era del metaverso. Esta marca es básicamente urbana”.
Relató que en Bolivia ningún medio ha monetizado sus contenidos digitales, pese a que muchos han incursionado en ellos, pero aún están en etapa de registro de usuarios, desarrollando la publicidad convencional en lo digital. Ningún medio boliviano ha monetizado sus contenidos digitales, pese a que muchos ya han incursionado en ellos, están todavía en etapa de registro de usuarios, desarrollando la publicidad convencional en lo digital.
Tuffí Aré
“Estamos en medios líquidos, flexibilidad, podemos cambiar en cada instante nuestra forma y volumen, estamos viviendo en etapa en ensayo y error y cambio constante porque lo que hacemos hoy puede cambiar mañana”, acotó.
Aré presentó datos estadísticos de un estudio denominado Essential Digital Headlines, por ejemplo, que 8.000 millones de personas en el mundo están digitalizadas y la gente usa internet durante 6 horas y 37 minutos promedio, streaming por 3 horas y 25 minutos, 2,28 para social media y 2,29 para medios impresos. “Estamos en la incertidumbre que nos colocan en la obligación de adaptación al mundo digital y el periodismo lo tiene que hacer. Me permite medir, sé quiénes me siguen, cuántos me siguen, Asuntos Centrales lleva tres años, intenta ser un emprendimiento y aspira a ser una empresa”.
“Seleccionar la audiencia”
Marcello Rizzi, encargado de la transformación digital de Clarín de Argentina, destacó que su medio es uno de los grandes ejemplos del éxito de la incursión en los medios digitales. “Los ingresos ya cruzaron la barrera del 50 percent, nuestros ingresos son más digitales que tradicionales”.
Clarín digital, reveló, tiene 98 millones de usuarios por mes y desde 2017 tiene fuertes suscripciones en papel y digital. “Contamos con un equipo de 24 personas para la métrica, para analizar las audiencias y aplicar. Dejamos de tratar en formas masivas para enfocarnos en individuos, segmentarlos y llegarles con el mejor producto posible”. El foco, dijo, está en el contenido y el consumidor. Tiene, dijo, 19 millones de lectores en Argentina y 9 millones en el resto del mundo. Entre suscripciones corporativas e individuales digitales tiene 560.000 pagos.
Webinar internacional de La Razón: Periodismo digital, reconfigurando los modelos de negocio
